Customer-Relationship-Management allgemein
Hinter dem Begriff Customer-Relationship-Management versteckt sich die systematische Gestaltung und die klare Ausrichtung eines Unternehmens auf seine Kunden und die Kundenbeziehungs-Prozesse. Die Dokumentation und Verwaltung von Kundenbeziehungen ist hierbei ein elementarer Baustein und bietet die Möglichkeit, das Beziehungsmarketing zu den Kunden individuell zu vertiefen. Mit Hilfe des Customer-Relationship-Management, kurz auch CRM genannt, werden die Kundenbeziehungen zum Unternehmen gepflegt. Insbesondere bei langfristigen Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden kann dies maßgeblichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben.
Die Bindung von Kunden erreicht einen immer höheren Stellenwert, was vor allem daran liegt, dass die Gewinnung von Neukunden einen bis zu fünf Mal so hohen Preis hat, wie die erfolgreiche Kundenbindung. Zahlreiche Unternehmen speichern daher sämtliche Kundendaten in Datenbanken und erfassen jegliche Transaktionen zwischen dem Kunden und dem Unternehmen. Diese Daten werden im Anschluss aufgearbeitet und stehen im Unternehmen an allen passenden Stellen in jeweiligen Kontext zur Verfügung. Das Customer-Relationship-Marketing unterstützt hierbei die Kommunikation zwischen dem Unternehmen und dem Kunden, indem es dem Unternehmen verlässliche Zahlen, Fakten und Daten liefert. Dadurch wird einerseits die Aufmerksamkeit auf den jeweiligen Kunden gelenkt und andererseits werden Schwachstellen im Dialog mit dem Kunden aufgezeigt. Arbeitsvorgänge werden trotz dessen durch spezielle CRM-Software standardisiert und orientieren sich an einer klaren Struktur. Hierbei sollte sich stets die Software anhand der Prozesse orientieren, nicht andersherum.
Customer-Relationship-Management gilt als ganzheitlicher Ansatz zur Führung eines Unternehmens. Abteilungsübergreifend werden alle kundenbezogenen Prozesse integriert und optimiert und stehen so dem Vertrieb, dem Marketing, dem Kundendienst und der Forschung und Entwicklung zur Verfügung. Entsprechende Software bietet die Möglichkeit der Marktbearbeitung und Vordefinierung von Verkaufsprozessen. Im Rahmen von Geschäftsbeziehungen soll das CRM dabei Mehrwerte für Kunden und Lieferanten schaffen.
Die konkreten Ziele eines Customer-Relationship-Management lassen sich zumeist aus den Marketingzielen eines Unternehmens ableiten. Immerhin stellt das CRM einen Teilbereich des Marketing dar. Allgemein geht es darum, das Kaufverhalten von Kunden zu analysieren und durch den Einsatz spezieller Marketing-Strategien die Kundenzufriedenheit sowie die Kauffrequenz steigern zu können. Bestandskunden sollen an das Unternehmen gebunden werden, was zumeist durch maßgeschneiderte Sonderaktionen geschieht. Außerdem soll aus einem Interessenten durch geschickte Aktionen ein Kunde gemacht werden. Mitunter lassen sich durch die zentrale Erfassung von Kundendaten auch die Kosten senken und die Reaktions- und Liefergeschwindigkeit erhöhen.
Als wichtiger Aspekt ist auch die Verbesserung der Kundenorientierung anzusehen. Hierdurch wird es möglich, den Kunden an seinen Bedürfnissen entsprechend individualisierte Leistungen anzubieten. Letztlich bietet das Customer-Relationship-Management auch wichtige Signale um Chancen und Risiken frühzeitig zu erkennen – ein verändertes Kundenverhalten kann so beispielsweise auf veränderte Bedürfnisse oder neue Wettbewerber hinweisen.
Bei der Kundengewinnung spielt das CRM in sofern eine Rolle, dass die in der Datenbank gespeicherten Interessenten mit Hilfe von Direktmarketing oder persönlichem Verkauf fortwährend anzusprechen und so als Kunden zu gewinnen. Durch die Fortführung des Kundendialogs im Sinne von direkten Kontakten, Einladungen, Befragungen und Gewinnspielen entsteht für den Kunden ein klares Bild vom Unternehmen und dem Unternehmen bietet sich ein immer deutlicheres Bild über den Kunden und seine Bedürfnisse. Das generelle Potential des Kunden, seine Produktanforderungen und der genaue Zeitpunkt für geplante Produktkäufe kann hierdurch beobachtet und analysiert werden. Zumindest in der Theorie ist das individuelle Angebot für jeden Kunden somit maßgeschneidert.
Eine andere Aufgabe vom Customer-Relationship-Management ist die Kundenbindung oder Bestandskundenpflege. In regelmäßigen Abständen kontaktieren Unternehmen ihre Kunden und erkundigen sich, ob irgendetwas für den jeweiligen Kunden getan werden kann. Unter Umständen koppelt das Unternehmen diese Kontaktaufnahme mit neuen Angeboten oder anderen Mehrwerten. Der Kunde erhält so das Gefühl, dass sich das Unternehmen um ihn kümmert. Als wichtige Aspekte sind hier die Hilfe und Beratung, die Gewährung von Sonderkonditionen und das liefern von aktuellen Informationen über Dienstleistungen und Waren genauso zu nennen wie die offensive Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, durch die der Kunde den Stellenwert des Unternehmens in der Öffentlichkeit mitbekommt. Auch Vergünstigungen, Kundenkarten oder exklusive Angebote dienen der Kundenbindung und der Identifizierung des Kunden mit dem Unternehmen. Selbstverständlich ist auch das Beschwerdemanagement ein wichtiger Part in der Kundenbindung.
Für das Customer-Relationship-Management wird in aller Regel eine speziell zugeschnittene Software, ein CRM-System verwendet. Diese Software stellt eine Datenbankanwendung dar und ermöglicht eine automatisierte Erfassung von Kundendaten, strukturiert diese und bereitet sie auf. Durch die permanente und umfassende Verfügbarkeit sämtlicher Kundendaten wird die Arbeit von Vertriebsmitarbeitern in vielerlei Hinsicht unterstützt. Kamen bisher überwiegend proprietäre Softwarelösungen zum Einsatz, verzeichnen heute auch OpenSource-Lösungen ein gesteigertes Wachstum. Diese sind frei verfügbar und somit preiswert in der Beschaffung. Auch OnDemand-Lösungen sind gefragter, da diese sofort verfügbar sind und meist nur die reine Nutzung kostenpflichtig ist. Auf eine aufwendige technische Infrastruktur kann so oftmals verzichtet werden.
Die hauptsächlichen Kosten im Customer-Relationship-Management werden allerdings nicht durch die Softwarebeschaffung generiert. Vielmehr ist gerade die Pflege der hinterlegten Daten sowie die Planung und Durchführung von Aktionen zumeist ziemlich teuer. Dies sollte bereits vor der Auswahl der Software bedacht werden. Ebenso sollten vorab die Kosten kalkuliert werden, die für die Anpassung an konkrete Unternehmensanforderungen und -aufgaben aufgewendet werden müssen.
CRM-Software ist in großer Vielfalt und in allen Preiskategorien erhältlich. Soll die Software besondere Aufgaben erledigen muss die Software häufig als Individuallösung konzipiert und erstellt werden.
Ein negativer Aspekt beim Customer-Relationship-Management ist die enorme Datenmenge, die hierbei entsteht. Die Qualität der Daten wird häufig schlechter, was durch sogenannte Dirty-CRM-Ansätze umgangen werden kann. Hierbei spielt die Datenqualität nicht die wichtigste Rolle und es werden unter Umständen nur bestimmte Daten gespeichert. Welche Daten allgemein beim CRM erfasst werden hängt vom Unternehmen und dessen Zielen ab. In den meisten Fällen werden neben der vollständigen Adresse des Kunden und sämtlicher Kommunikation zwischen diesem und dem Unternehmen auch Aufträge mit dem eigenen oder mit fremden Unternehmen, die finanziellen Möglichkeiten des Kunden sowie private Informationen wie Hobbies, Familienstand, politische Einstellung oder Schwachpunkte erfasst. Teilweise sind dies sehr persönliche Daten, bei deren Verwendung der Datenschutz eine wichtige Rolle spielt.
Für Unternehmen bieten die erfassten Daten eine Reihe an Vorteilen. Die Kundendaten haben eine hohe Transparenz und Analysen sind auf einfachstem Wege durchführbar. Kundenmerkmale können einfach ausgewertet werden und auch die Umsätze und Kosten eines Kunden sind schnell zu erfassen. Mit Hilfe des Retention-Marketing können die Kundenbindungen so relativ simpel verteift und ausgebaut werden. Mit gezielten Marketing-Strategien werden beim Retention-Marketing die Kunden an das Unternehmen gebunden. Dies geschieht beispielsweise durch Kundenkarten. Für diese Art der Kundenbindung ist allerdings eine systematisch angelegte Marktforschung zu betreiben um die Kundenwünsche und -anforderungen stets im Blick zu behalten.